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Adwords Product Listing Ads: Einführung, Setup und Optimierung

Aktuell beschäftige ich mich wieder einmal mit den Product Listing Ads in Adwords. Da man das Anzeigenformat nicht alle Tage aufsetzt, hatte ich nach einem allumfassenden Beitrag zum Thema gesucht. Aber nix zu finden in der Blogospähre, daher kreiere ich diesen einfach selbst :) Im Folgenden also eine Anleitung zum Setup und zur Optimierung von Adwords Product Ads.

Grundlagen des Anzeigenformats

Product Listing Ads sind mittlerweile ein etabliertes Anzeigenformat in Adwords, das eine Bild-Text-Kombination darstellt. Sie sind die logische Weiterentwicklung der Produkterweiterungen von Textanzeigen, waren doch bereits bei diesem Format die Klickraten im Vergleich zu reinen Textanzeigen deutlich höher. Ursprünglich wurden die Anzeigen nur oben rechts dargestellt, gibt es nun eine Vielfalt verschiedener Einblendungsvarianten. Doch lassen wir einfach Bilder sprechen:

 

Die Vorteile des neuen Anzeigenformats liegen auf der Hand:

  • Mehr Aufmerksamkeit -> höhere Klickraten als herkömmliche Textanzeigen
  • Anschauliche Produktdarstellung -> der Suchende weiß, was ihn erwartet
  • Schaltung bei relevanter Suchanfrage mit Preisangabe -> Mehr Relevanz
  • Klick- und Conversionraten höher als bei Textanzeigen -> Mehr Umsatz

Setup der Product Listing Ads

Das Setup unterteilt sich in folgende Schritte:

  1. Google Shopping Feed anlegen
  2. Adwords Account und Merchant Center verknüpfen
  3. Neue Kampagne in Adwords anlegen und Anzeigen erstellen
  4. Startknopf drücken

Für das Setup bedarf es eines hohen, initialen Aufwands: den Google Shopping Feed anlegen. Google bittet ganz schön zur Daten-Kasse und stellt genaue Anforderung an die Feedqualität. Allerdings muss man auch loben, dass man im Merchant Center sehr genaues Feedback erhält, falls Inhalte des Feed noch nicht den Vorgaben entsprechen.

Wie man den Feed anlegt, darauf gehe ich in diesem Beitrag nicht ein. Das würde zu weit führen, vielleicht hole ich das in einem anderen Beitrag noch nach. Allerdings möchte ich auf die Adwords Attribute hinweisen, die man seinem Feed mitgeben kann und sollte. Hier findet sich eine Liste der Gruppierungsmöglichkeiten und das Attribute zur Unterscheidung zwischen Traffic von Google Shopping und Produkterweiterungen in Adwords. Desweiteren lohnt ein Blick auf die Trackinghinweise von Google. In der Anleitung wird beschrieben, wie man den tatsächlichen Suchbegriff an Google Analytics übermittelt, der zur Auslösung der Anzeige geführt hat.

Verlinke als nächstes deinen Adwords Account mit deinem Google Merchant Center. Dazu logst du dich im Merchant Center ein. Über das Menü „Einstellungen“ wechselst du auf die Adwords Seite und hinterlegst dort deine Adwords Kundennummer. Diese findest du im Adwords Account oben rechts. Das war‘s auch schon! Ab sofort kannst du Adwords Kampagnen mit deinem Produktfeed verbinden.

Ich habe es schon vorweg genommen. Für die Product Listing Ads legt man am besten eine neue Kampagne an. Nur so kann man sehr einfach den Traffic über das Anzeigenformat separat auswerten. Ein weiterer Vorteil ist das vereinfachte Kampagnen-Management.

Um erst einmal Fahrt aufzunehmen, kann man zwei Herangehensweisen nutzen: eine Anzeigengruppen anlegen, alle Produkte aus dem Feed verknüpfen und ab dafür. Oder man legt für jede Kategorie eine Anzeigengruppe an und verknüpft die Produkte der Kategorie damit. Beide Vorgehensweisen sind Quick und Dirty, versprechen aber einen schnellen Start und reichen für die ersten Tests vollkommen aus.

Zum Abschluss erstellt man in jeder Anzeigengruppe noch eine Anzeige. „Erstellung“ ist fast zu hochgegriffen. Man klickt auf „Neue Anzeige für Display“, fügt noch einen optionalen Text von 45 Zeichen hinzu und fertig. Wer seine Kampagne noch nicht aktiviert hat, holt dies jetzt nach und die Anzeigen erscheinen.

Am Anfang sollte man den CPC etwas höher wählen, damit die Anzeigen auch ausgeliefert werden. In der Regel liegt der CPC höher als bei Kampagnen mit Textanzeigen.

Optimierung und Tipps

Die Optimierung von Product Listings Ads fällt etwas bescheidener als bei normalen Anzeigen aus. Nichtsdestotrotz kann man einige Hebel in Bewegung setzen, um die Performance der Kampagne zu steigern:

  1. Feingranulare Kampagnenstruktur: Um einen schnellen Start hinzulegen, legst du die Anzeigengruppen einfach auf Shop-Kategorieebene an. Wenn die ersten Daten einlaufen, werden die Optimierungspotentiale aufpoppen. Im Suchanfragebericht sieht man, bei welchen Keywords die Anzeigen am häufigsten ausgeliefert werden. Die zugehörigen Produkte kannst du direkt in neue Anzeigengruppen auslagern. Nicht vergessen, die entsprechenden Filter für das Matching mit dem Shopping Feed durchzuführen.
  2. Negative Keywords: Laut erster Aussage von Google sollten negative Keywords keine Auswirkung auf die Auslieferung haben. Das stellte sich allerdings als Irrtum heraus. Negative Keywords funktionieren bei Product Listing Ads ähnlich wie bei „Broad“-Keywords. Ein Blick in den Suchanfragebericht lohnt sich. Nicht nur, um auszuschließende Keywords zu finden, auch um neue Ideen für zusätzliche Keywords in „normalen“ Kampagnen zu erhalten.
  3. Anzeigentexte: 45 Zeichen sind als textuelle Erweiterung der Anzeige nicht viel. Aber es reicht aus, um ein bis zwei USPs unterzubringen. Da heißt es einfach, testen, testen, testen. Ob der kostenfreie Versand, die hohe Produktqualität, die günstigen Preise oder die eigene Brand am besten ziehen, können nur die Daten entscheiden. Also mutig, immer ran!
  4. Qualität des Datenfeeds: Abseits des Adwords Account sollte man die Qualität des Datenfeeds im Merchant Center nicht vergessen. Die Product Ads werden auf Basis des Feeds ausgeliefert, somit stellt er die Grundlage für den Kampagnenerfolg. Der Erfolg des Feeds lässt sich vom generierten Traffic ableiten. Viel Traffic = Gute Datenqualität! Wenn du den Ziel-URLs Trackingparameter mitgegeben hast, kannst du genau auswerten, welche Produkte/Suchbegriffe Besucher liefern und welche nicht. Vergleicht man die Besucheranzahl mit der Präsenz der Shopping Ergebnisse in den SERPs, erhält man ein gutes Gefühl dafür, wo noch Potentiale liegen.

Fazit

Die Adwords Product Listing Ads gehören zum festen Bestandteil eines professionell aufgesetzten Adwords Account. Die prominente Einbindung in den Suchergebnissen ermöglicht höhere Klickraten und Umsätze. Hat man einmal den Produktfeed im Merchant Center angelegt, geht der Start schnell von Dannen. Bleibt man am Ball, schafft man sich durch Optimierung profitable Kampagnen ein Leben lang :D

3 Antworten zu Adwords Product Listing Ads: Einführung, Setup und Optimierung

  1. Martina 23. Juli 2012 at 11:08 #

    “Nicht vergessen, die entsprechenden Filter für das Matching mit dem Shopping Feed durchzuführen.”

    Hallo Simon, könntest du bitte den obigen Satz ein bisschen genauer erklären? Vielen Dank.

    • Simon 23. Juli 2012 at 21:26 #

      Wenn man eine einzelne Anzeigengruppe mit dem gesamten Feed verknüpft, gleicht Google die Inhalte des Feeds mit der Suchanfrage ab und liefert die vermeintlich passende Anzeige aus. Nachteil dabei ist, dass man auf Ebene der Anzeigengruppe nicht auswerten kann, welches Produkt wie performt.
      Wenn man aber mehrere Anzeigengruppen erstellt und somit eine feingranularere Struktur hat, kann man über Filter die Bereiche des Feeds eingrenzen, die Google zum Abgleich der Suchanfrage nehmen darf. Wenn man zum Beispiel eine Kategorie “Rote Socken” hat, erstellt man dafür eine eigene Anzeigengruppe und filtert über die Adwords-Attribute im Feed die Produkte, die der Kategorie “Rote Socken” angehören. Somit spiegelt die Performance dieser Anzeigengruppe exakt die Leistung der roten Socken wider.

      Wenn etwas unklar, einfach nochmal antworten.

  2. Sotos 28. September 2012 at 06:52 #

    Hallo Simon,

    woran kann das liegen das meine Kampagne keine Zahlen auspuckt bzw. aktiv ist aber keines der Ads (trotz sehr hohem cpc) angezeigt wird ?!

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