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Adwords Anzeigenerweiterung für Online Shops

Google hat sich eine Menge einfallen lassen, um den Anzeigenbereich der Suche prominenter zu gestalten. Insbesondere im letzten Jahr wurden neue Varianten der Adwords Anzeigenerweiterungen eingeführt. Mit dem Ziel die Anzeigen klickstärker zu machen, testet der Suchmaschinenriese verschiedene Formate und Kombinationen. Welche Erweiterungstypen eingesetzt und wie sie gewinnbringend genutzt werden können, dazu möchte in diesem Beitrag einige Antworten liefern.

Sitelinks

Sitelinks waren eine der ersten Varianten der Anzeigenerweiterungen. Mittlerweile werden sie in zwei Varianten ausgeliefert: klassisch auf den Toppositionen unterhalb des Anzeigentextes oder dynamisch durch die Verlinkung von einzelnen Keywords im Anzeigentext. Variante 1 lässt sich aus dem Adwords Konto heraus steuern, Variante 2 nicht – dynamisch eben.


Sitelinks gehören allerdings zu den Verlierern der Erweiterungen. Konnte man sie früher noch mit Sonderzeichen ausstatten, hat dies Google mittlerweile unterbunden. Die Erweiterung der Überschrift und vor allem die prominente Einbindung der Kundenbewertungen stellen die zusätzlichen Links in den Schatten. Trotzdem sollte man nicht auf sie verzichten, immerhin erweitern sie die Größe der eigenen Anzeige. Wenn man möchte, dass Google automatisch die klickstärksten ausliefert, sollten mindestens sechs Sitelinks pro Kampagne erstellt werden.

Letztlich sollte man darauf achten, dass die Links für den Suchenden die nötige Relevanz besitzen und als Navigation genutzt werden können. Je nach Kampagnenstruktur kann dies in bestimmten Fällen nicht möglich sein, da Sitelinks auf Kampagnenebene angelegt werden müssen. In diesem Fall ist es jedem selbst überlassen, ob man Non-Sense-Sitelinks anlegt oder besser auf den zusätzlichen Platz verzichtet.

Produkterweiterungen

Es liegt in der Natur der Sache, dass Produkterweiterungen seltener als andere Formate eingeblendet werden. Für produktbezogene Suchanfragen haben sie sich allerdings einen festen Platz in den Anzeigen gesichert. Hat man seinen Account mit dem Merchant Center verbunden, wählt man einfach die passende Kampagne und verknüpft diese mit dem Produktfeed.


Einmal ausgeklappt, nehmen die Produktbilder inkl. Beschreibung und Preis einen riesigen Raum ein. Der Suchende wird förmlich zum Klick getragen. Richtig ausgesteuert erzeugen Produkterweiterungen sehr hohe Klickraten und auch die Conversionrate lässt sich nicht lumpen.

Aber: erst mal muss der potentielle Besucher darauf aufmerksam werden. Ohne eine lockende Anzeige bringen die besten Produkterweiterungen nichts. Erst in Kombination können sie ihr volles Potential entfalten :D Eine Integration lohnt sich auf jeden Fall, da noch immer viele Advertiser auf die Anzeigenerweiterung verzichten. Dies gilt auch für die Großkunden von Google wie Amazon oder Otto.

Kundenbewertungen

Die Käuferbewertung ist meine liebste Adwords Anzeigenerweiterung. Wieso? Weil sie nur von Google selbst „manipuliert“ wird (dazu später mehr). Advertiser können die Sternchen durch einen ausgezeichneten Service positiv beeinflussen. Nicht ohne Grund schafft es Amazon auf 4,9 von 5 Bewertungen bei über 6.000 Erfahrungsberichten.


Ab 30 Kundenbewertungen werden diese in die Anzeigen integriert. Quellen sind Bewertungsportale wie dooyoo, Ciao oder Qype. Wer die Bewertungen forcieren möchte, kann sich mit Anbietern wie Trusted Shops oder ekomi beschäftigen. Voraussetzung für die Integration in den Anzeigen sind 4 oder mehr Sterne. Klar, werde würde schon auf schlecht bewertete Anzeigen bzw. Shops klicken? Niemand, ergo keine Einnahmen für den Suchmaschinenbetreiber.

Wie „manipuliert“ Google jetzt die Käuferbewertungen? Schauen wir uns dazu das folgende Profil eines Onlineshops an:

Welche Durchschnittsnote würdet ihr anhand der abgegebenen Bewertungen errechnen?
Definiert man „3 Sterne“ als den Mittelwert, gleichen sich positive und negative Bewertungen nahezu aus. Tendenziell sogar mehr negative Bewertungen. Ohne den Taschenrechner herauszuholen, würde ich auf eine Gesamtnote von 3 Sternen kommen. Ja, sollte hinkommen. Angezeigt wird ein Durchschnittswert von 4.2, demzufolge werden die Bewertungen auch in die Anzeigen überführt. In der Merchant Center-Hilfe findet man dazu folgenden Satz: „Die Ermittlung der Verkäuferbewertungen erfolgt anhand einer Vielzahl von Signalen, die über die einfache Arithmetik hinausgehen.“ Weitere Infos konnte ich nicht finden, daher lasse ich das mal so stehen.

Positive Kundenbewertungen erzeugen den größten Boost aller Anzeigenerweiterungen. Klickrate und Vertrauen in den Anbieter werden gefördert und sorgen für eine höhere Conversionrate. Holt sie euch :P

Produktanzeigen

Produktanzeigen, im Englischen Product Listing Ads genannt, sind die neuste Errungenschaft in Sachen Anzeigenerweiterung. Ähnlich wie die Produkterweiterungen werden sie über den Produktfeed im Merchant Center ausgeliefert und mit Produktsuchen abgeglichen.

Die Anzeigen stellen ein eigenes Formate dar, das nicht in der normalen Adwords-Versteigerung mitläuft. Die 1-3 Plätze auf der rechten Seite der Suchergebnisse werden in einer eigenen Auktion vergeben. Einerseits führt dies zu höheren Klickpreisen, da nur drei Positionen versteigert werden. Auf der anderen Seite kann man sich damit doppelt in den Anzeigen positionieren. Wie geil ist das denn? Wer es zusätzlich schafft, sich in der organischen Suche auf den Top-Positionen zu platzieren, an dem kommt der potentielle Kunde kaum noch vorbei.

Um nicht die Statistiken zu verfälschen, sollten die Produktanzeigen mindestens in eine eigene Anzeigengruppen ausgegliedert werden. Da sich die Performance im Vergleich zu dem „normalen“ Anzeigenformat stark unterscheiden wird, empfehle ich eine neue Kampagne für die Produktanzeigen anzulegen. Aufgrund der höheren CPCs sollte man die Anzeigengruppen zum Start sehr genau im Auge behalten. Bereits nach wenigen Stunden können enorme Kosten aufgelaufen sein.
Ein großer Nebeneffekt stellt sich mit den Produktanzeigen ein: die Einbindung der Produktbilder in die Anzeigen erzeugt Aufmerksamkeit – nicht zu knapp. Sogar die Top-Anzeigen geraten dadurch ins Hintertreffen, die Klickraten fallen deutlich. Wenn es die eigenen Margen zulassen, sollte man also auf die Möglichkeit der zusätzlichen Anzeige nicht verzichten.

Weitere Adwords Anzeigenerweiterungen

Neben den beschriebenen Formaten können noch Standort-, Telefon- und Profilerweiterungen in die Anzeigen integriert werden. Für die meisten Online Shops besitzen diese eine geringere Relevanz. Allgemeine Infos dazu gibt es direkt bei Google, die konkrete Umsetzung beschreibt der PPCHero auf Englisch.

Die Profilerweiterungen könnte man auch als Social-Erweiterung bezeichnen. Zum ersten Mal wurde ich darauf aufmerksam, als ich das Bild einer ehemaligen Kollegin in einer Schokoladen-Anzeige gesehen habe. Ich verbuche diese Erweiterung als Versuch Googles sein soziales Netzwerk zu pushen, einen echten Mehrwert für meine Kaufabsichten sehe ich darin allerdings nicht. Bei Facebook hätte das vielleicht anders ausgesehen. Für die Zukunft kann diese Möglichkeit nochmal interessant werden.

Fazit

Google legt ein hohes Tempo vor, wenn es darum geht, die Adwords Anzeigen prominenter und nützlicher zu gestalten. Mit den Verkäuferbewertungen ist es ihnen gelungen auch Kundenfeedback einzubinden. Aus meiner Sicht ein riesiger Sprung in Punkto Orientierung. Es bleibt spannend welche Innovationen noch folgen werden, aber wie immer müssen wir einfach nur einen Blick über den großen Teich werfen.

4 Antworten zu Adwords Anzeigenerweiterung für Online Shops

  1. Christian Bücherl 1. Februar 2012 at 07:53 #

    Hi Simon,

    schön, dass du nun auch ein eigenes Blog führst. Ist natürlich gleich im RSS-Reader gelandet ^_^

    Schöne Grüße,

    Christian

    • Simon 1. Februar 2012 at 09:12 #

      Na dann Herzlich Willkommen, Nummer 1 ;)

  2. Patrick 2. Februar 2012 at 22:35 #

    Hi Simon,

    viel Erfolg mit Deinem neuen Blog. Ich hoffe Du bleibst am Ball :-)

    Viele Grüße,
    Patrick

  3. Nils 12. Februar 2012 at 14:41 #

    Hi Simon,
    wünsche dir auch viel Spaß und munteres Schreiben mit deinem Blog!

    Cu,
    Nils

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